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电商下半场新战役,从抢夺用户到AIPL的转变,再到FAST人群运营

1999年阿里巴巴成立到现今,国内的电商已经发展了21个年头。在这21年间,阿里巴巴越来越壮大,已经成为了名副其实的巨无霸企业。随着电商平台的不断发展,也衍生出来了越来越多的内容,但是不管是电商平台还是入住的商家,都从之前的野蛮式抢夺用户,转战为AIPL的模式,再到现今的FAST。每一次的迭代升级都是一种价值的体现,也是对商家的一种考验。对于商家来说机遇与挑战是并存的,最终看谁能够更好地实现转变的内容。

01、为了用户不惜一切代价

在2017年以前张勇未提出人、货、场的概念之前,所有的电商平台还是以野蛮的方式抢夺用户。当时的国内电商三巨头是阿里巴巴、京东、唯品会,所有的平台获取用户的方式仍然是各种广告,不管是线下还是线上都可以看到互相厮杀的场景。

当时的用户决定了企业能否获得更多的资本,同时也决定了上市企业能够获得市场的青睐,所有的电商企业都加入到了抢夺用户的厮杀中。

不仅电商平台在为了用户不惜一切代价,电商平台的商家也是一样。当时为了获得足够多的流量越来越多的商家也加入到了各种流量的争夺中,不管什么方式,只要能够获得用户都是好的方式。

同时也催生出了许多补流量平台、刷单平台、低价促销网站,当然在当时依然是一种有效的方式,商家也愿意去投放和使用。但是随着电商平台对用户的重新定义,其中的一些平台俨然已经失效。

02、重述用户价值

2017年电商平台正式过度为人、货、场的模式,这里的人指的是目标客户,其实这就是传统行业中生意经营中的重要一个环节就是分析客户,定位你的服务客户群体。货指的是什么呢?其实就是我们提到的产品,我们的产品要满足目标客户的需求。场指的是什么呢?其实就是类似于我们在产品营销中提到的渠道,或者说客户通常习惯交易的场所。

仅仅过了2年,阿里巴巴再次重新定义了用户的价值,从人货场转变为了AIPL即认知、兴趣、购买、忠诚。也是从最底层重述了用户的价值,而不再一味地追求用户的数据量。

阿里的想法其实很简单,就是要让获取到的每一位用户发挥最大的价值,而且要想办法把成交的用户变成忠诚客户,提升用户的复购率,降低获取用户的成本,减少流失用户。

其实AIPL也是商家真正应该实现的目标,内容电商和直播电商同样也适用于AIPL。内容和直播电商都需要粉丝有一个认知的过程,从认知中激发用户的兴趣,再从兴趣中激发用户购买的欲望并促成成交,通过购买把粉丝变成多次转化的高复购率粉丝。所以不要再问合作的内容或者直播电商为什么没有形成转化,1次合作连认知都无法达成更何况成交呢?

03、未来的方向

当“流量+转化率+客单价”的公式逐渐失效,品牌经历着诸多挑战。一方面,企业受传统技术和方法的限制,难以准确、及时地掌握消费者动向。另一方面,品牌商面临着拉新难导致的成本高,品牌影响力弱导致留不住消费者,消费者对价格异常敏感导致价格战等难题。

为了能够有效利用数字化带来的消费者全景视野,天猫开发出FAST指标体系,从“可运营消费者AIPL总量、消费者关系流转力、粉丝(会员)总量、粉丝(会员)活跃度”四个维度量化商家消费者运营的效果,为消费者管理体系赋能,具有可量化、可对比、可优化的属性,解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。

Fertility(F)-AIPL人群总数量指数:曾达到过AIPL状态的消费者去重总量指数化后的结果。

Advancing(A)-AIPL人群加深率:存在AIPL状态提升的消费者去重总量在AIPL人群总量占比的指数。

Superiority(S)-超级用户人群总量指数:高净值、高价值及高传播力消费者,即有意向与品牌产生互动的人群,如会员,去重总量指数化后的结果。

Thriving(T)-超级用户人群活跃率:有过活跃行为(包括180天内有加购、收藏、领取权益或积分、互动等行为)的超级用户在超级用户人群总量的占比。

FAST指标体系能够更加准确地衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢拉向了对品牌价值的维护。

本文来源于百家号: 十九说电商
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