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解析社交电商将成为未来的新商业模式

电商的下半场
 
狄更斯在《双城记》里说:这是最坏的时代,也是最好的时代。
 
对当下的电商,也是如此。
 
坏,莫过于崩溃。最近几年里,京东、天猫、拼多多、网易严选、苏宁易购、小米商店、必要商城……各大电商平台,打营销战、打价格战,其背后都是一场场流量战。
 
而流量,已经枯竭。罗振宇曾经说过:“曾经的互联网,那是一个伊甸园的时代。到处是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口正在涌入互联网,那个时代用流量思维,也还合理;但随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了。”
 
好,莫过于新生。这同样也是一个谋生自由的时代,甚至连空气都能卖钱,这也是一个“U盘化生存”的春天,系统到处都是,只要肚里有货,插入便能运行:
 
2019年超级网红李佳琦,淘宝直播粉丝数700万,他的赚钱按秒计算,他曾15分钟卖掉15000支口红。今年618,他用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露,销售额超600万。
 
同样,董明珠也开始在全国各地安利自己的店铺。从苹果到小米;从芙蓉姐姐到李佳琦;从“雕爷牛腩”到“外婆家”;从罗振宇到吴晓波……这些都是粉丝经济创造的奇迹。
 
营收价值是粉丝经济最直接的体现,而粉丝经济的背后,是基于信任。
 
消费者信任吴晓波的商业观察,信任罗振宇的独到见解,所以才能够带来流量,进而商业变现。因此,粉丝经济的本质,是对社交关系的一次价值确定。
 
而基于这种社交关系,这几年来,“社交电商”这一概念开始风靡中国。
为什么“社交电商”会越来越火呢?
 
最近几年,经济界普遍提及“新零售”。刘润老师在《新零售》一书中讲,无论是零售和新零售,最终都逃不过人、货、场3个维度。
 
从人的角度上讲,越来越碎片化、去中心化,无数的小众崛起。原来的时候都是明星代言,现在你身边的健身教练、舞蹈老师、甚至你的叔叔阿姨,湖边钓鱼的大爷,都可能给你推荐各种专业产品。
 
这其实可以理解为“粉丝经济”的衍化版,如果说粉丝经济是KOL(关键意见领袖),那么社交电商就是无数个KOC——关键意见消费者。
 
因为你对他们更熟悉,所以也更信任。同样,你自己也是别人的KOC,如果你遇到好用的面膜,你会忍不住发到你的闺蜜群里;你买到一个好看的衣服,室友看到后也会跟你要购买链接;你吃到一次好吃的牛排,你会发个朋友圈、拍个抖音,底下也会有很多人评论,这是哪里?
 
这其实就是还未被完全开发的“私域流量”。说白了,“公域流量”就是大盘流量,像天猫、京东等平台,而“私域流量”是属于自己的流量。淘宝、天猫等,他们天生缺少互动属性,而“私域流量”就在我们身边,我们自己就可以运营,像朋友圈、抖音,以及微淘、问大家、穹顶搜索、买家秀、快手直播等。
著名财经作家在吴晓波就曾经在今年8大预测中坦言,将会有三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。
 
因为在私人领域,一个很重要的点是“圈层社交”。圈层可以是基于兴趣、文化、游戏、运动等各个方面,也可以基于年龄、性别等范围。
 
比如说,你手机微信群里,一定有各种活动群,其中有几个是你最关注的:XX县的舞蹈群,XX约饭群,XX钓鱼群,XX跑步群,XX游戏群、XX护肤群……这些都是一个个“圈层”。如果你是一个爱美的人,XX护肤群群主突然推荐你一款好用的面膜,价格合理,你也一定想要去试试。
 
还有80后爱刷的BBS和陌陌,90后越来越爱加入的兴趣小组,B站、KEEP、毒App、悦跑圈等,这些都属于“圈层社交”,其中有着大量的“私域流量”。
 
另外,从新零售“货”的角度上讲,因为消费者越来越“有个性”,产品也越来越去中心化。原来的时候,都是工业巨头,惠普、宝洁、索尼,如今越来越多的“小而美”的品牌,不断在细分领域向巨头发起挑战,切割大象们的市场份额。
 
这些新产品,除了越来越“有个性”,也更有“性价比”,满足新消费者们越来越“理性”的消费诉求。
 
从“场”的角度,电商早就不再局限于四大平台,“社交”越来越强,“电商”越来越弱,电商领域的流量,从公共平台,越来越多地转向私人领域。
 
所以说,带有社交基因的电商,更能借助“圈层社交”,挖掘到“私域流量”,从“人、货、场”的角度,都更高效和优化,这也就是为什么“社交电商”越来越火的原因。
社交电商需要注意的三个要点
 
无论是“私域流量”还是“圈层社交”也好,有三个最关键的点,是需要要注意:
 
一、“社交电商”不是简单的微商
 
很多人会觉得,“社交电商”就是开个微店,发个朋友圈,等着别人来买东西。这样的话,其实就是等于淘宝的微信版。
 
但“社交电商”不是。“社交电商”最核心的基因在于“社交”,信任是社交电商的基础。
 
比如说,你在生活中是个美妆达人,你给闺蜜推荐的唇膏她才会喜欢,否则她不会去买你推荐的东西;你平时唱歌很好,你推荐的KTV,室友和同事才会去;你平时是个“吃货”,同事聚餐才会找你推荐餐馆;你是个书迷,朋友圈推荐的书,才会有更多人去看。
所以,这种模式远远不是仅仅发个朋友圈。微信虽然有10亿用户,但是很多人会觉得微商很low,主要是这样的信息没有价值,还会干扰朋友圈的体验。每个人的时间都是宝贵的,在浏览信息时,大家都想用最短的时间,获取最有价值的信息。
 
这种感受就像沿途看风景,本来心情愉悦,你却在旁边扔点垃圾,甚至做些不雅的动作。会弄的大家很尴尬,只好绕道而行,就会把你屏蔽。
 
在“社交电商”里,你首先要推销的是你自己,然后才是产品。这样,每个产品才会有温度,才会有情感溢价。
 
举个例子,安利作为“社交电商”的代表企业,有个创业模式叫“三个一”模式——“一部手机、一个兴趣、一群朋友”。
 
一个手机不多解释。“一个兴趣、一群朋友”是指基于兴趣爱好的“社交”。在安利,有美食、美体、美容、美妈四大生活圈,每一个伙伴,都是这个圈中的专业达人,是这个圈子里的KOL和KOC。
 
有一个叫李姝(化名)的安利营销人员,她22岁,抖音有2300个粉丝,但却从来不因为是“卖安利的”而惹人讨厌。
 
她并不直接推销安利产品,更多是拍一些自己表演出来的有趣、搞笑视频,并随手将安利产品以道具的形式不着痕迹地“安利”给观看者。安利出品的XS(一款能量饮料)饮料瓶、纽崔莱蛋白粉、雅姿面膜产品等都出现在她的视频中。
 
所以说,社交电商不是仅仅借助社交的方式来继续透支流量。如果忽略了对于新技术、新模式等新元素的加持,一旦流量不再,资本退潮,社交电商也会成为一个过客。
 
二、部分企业的失败,不代表社交电商的失败
 
一个新模式的崛起,一定会有一个探索过程。这几年里,很多企业都冠上“社交”电商的名头,甚至一些企业,通过恶意链接分享,来榨取流量。还有一些企业,用社交电商的方式,进行去库存操作。
 
这样的操作,是注定要失败的。应该讲,这样的操作,无论是否冠上“社交电商”的名头,都是注定要失败的。
商业的本质是要越来越懂消费者,而不是借着新噱头,去欺诈消费者。
 
一个企业生产出来的产品不对路,说明不是市场真正需要的。如果借着“社交电商”的渠道,把这些库存消化掉,而不是去想办法改造上游产品,造不出真正有价值的东西,会给消费者带来极大的伤害。
 
当下消费的主旋律是消费升级,如果把“社交电商”变成劣质商品的集散地,最终一定会与市场脱节。
 
任何一个行业,在前期发展,都要走过一段黑暗的摸索期。部分企业的失败,不代表这个新模式的失败。这几年来,也涌现出一大批新“社交电商”的代表。比如,云集微店、有好东西、贝店、什么值得买等;甚至海尔也推出了顺逛平台,把员工和用户粉丝化,变成自己的终端;还有安利,顺应社交电商的发展趋势进行了业务模式和品牌的升级,转型成为更加年轻化、时尚化的生活方式品牌。
所以,对于社交电商的未来,不妨再等等看。
 
三、流量越来越下沉
 
国家统计局有这样一组数据:
 
2018年中国人口总人数为13.9亿,其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿,即使算上新一线城市,也是不到3亿的人口数量。剩下的10亿人,分布在中国的300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村落中。
 
由此可以看出,一线城市负责创造互联网形态,三四线城镇才是主流消费市场。
实际上,三四线城市有近10亿用户,但他们的需求长期被忽视,而且生活也没有能够及时享受到移动互联的便利。就像今年中泰证券首席经济学家李迅雷调研说的,中国仍有10亿左右的人没坐过飞机,至少5亿人没用上马桶,中国本科以上学历也只占全国人口的4%。
 
但是三四线城市正在崛起。电商下沉,流量巨大。原来的时候,因为物流基础设施建设不够,无法解决“最后一公里”问题。但如今随着基础设施越来越完备,电商也越来越下沉。
 
而且,三四线城市的人们,由于工作更稳定,更按部就班,所以闲下来的时间就需要有些事情做。这就是为什么去年中国互联网应用中,即时通讯排到了第一名。而且越来越多的App,也开始将功能延伸到社交领域中。
 
“社交电商”在三四线市场,同样红利巨大。一是人口巨大;二是消费群体对奢侈品品牌倾向度更低,更愿意选择性价比高的产品;三是三四线市场对于社交的需求更旺盛,经常听见大家约各种局。
洞悉到这些新商业变化后,为了顺应互联网社交商业趋势,目前安利把90%的业务都已搬到了线上,推出了社交电商平台“安利云购”,还上线了一个轻入口叫“安利微购”。现在,越来越多的创客在安利创业平台上,享受社交电商市场的红利。
 
长沙张女士,她已经拥有了自己的“云购微店”,不必像开淘宝店一样,要自己搭建、自己上货、自己卖货、自己递送,而是直接“拎包入住”,轻松开张。这其实是解决了小微创客们,对于工厂和物流上的难题。
 
张女士的云购微店还有很多个性化的功能和标签,比如分享自己精彩生活照片,与自己的实体工作室形成O2O互补互动等,也可以把产品信息一键分享给朋友。
 
这其实就是安利(中国)总裁余放说的,安利2.0时代,就是希望帮助创业者做到生活和创业相融合,打造“生活就是工作,兴趣就是事业,朋友就是伙伴”这样一种人性化创业模式。
“社交电商”时代,我们应该向安利学习什么?
 
为什么要举个安利的例子,因为说起“社交电商”,便绕不过安利。
 
安利是一家十分具有社交基因的企业,它是1959年创业起步,总部位于美国密执安州的亚达城,如今已有60年的历史,目前已经成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商,业务遍布100多个国家和地区,曾经为百万创业者提供过创业支持。
 
但是在今天,随着转型升级,它有三点特别值得“社交电商”企业学习:
 
一、产品更年轻,复购率更高
 
相比于一些企业,借助“社交电商”去库存,安利更愿意改造上游环节,不断推出年轻、创新的产品,比如说XS饮料、雅姿彩妆等。
 
此外,安利微购上的产品,大多是复购率高,轻量化的产品,比如面膜、益生菌、卸妆巾等。这些产品就是要让卖家卖得爽,买家买得爽。
 
二、流程简单,收益及时
凯文凯利曾经提出过“一千个铁杆粉丝”原理,对企业而言,当人人都变成创客,又岂止1000个粉丝;而对个人而言,在一个兴趣社群中,有100个粉丝,就足以支撑变现。
 
所以说,这种模式下,几乎人人都是创客,人人都可以在自己的专业和兴趣领域成为KOC,用专业和信任进行变现。
 
三、每一个“网红”,都不是一个人在战斗
 
在安利,每一个网红都不是一个人在战斗,公司就是创客们的MCN机构,是创客们的网红孵化器,不断推出美丽变形记等培训,赋能创客,帮助他们打造个人IP,提升影响力。
 
这三点,是所有做“社交电商”企业,值得学习的一些思维和模式。以上也是未来,不得不思考的新商业模式。
                                                                                                                                                                                                                                                             本文来源于公众号:正和岛
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